Arquitetura e Marketing imobiliário: onde começa um e termina o outro?

As decisões de design são cada vez mais dirigidas não apenas por profissionais de arquitetura, mas por executivos de marketing.

Temos a tendência de pensar no marketing como algo no campo das ideias e estratégias ao invés de um elemento físico. No entanto, o marketing costuma estar enraizado em objetos tangíveis, e em nenhum outro lugar a relação entre produto e comunicação é mais interligada do que no ambiente da construção civil. Então surge uma pergunta: onde termina a arquitetura e começa o marketing?

Veja o setor habitacional. Embora os mecanismos de marketing que estamos familiarizados de flyers impressos e comerciais de vídeo ainda sejam usados, os gatilhos principais do mercado são stands de vendas e showrooms decorados simulados. Eles são, obviamente, pop-ups – hoje estão aqui, amanhã desaparecem - mas atuam como extensão extraordinária do empreendimento, assumindo assim, um destaque no poder de comercialização.

Por um lado, nem todo marketing temporário permanece temporário. Apesar de uma circular de 1909 publicada pelo AIA (American Institute of Architects) afirmando que "a publicidade tende a rebaixar o padrão da profissão da arquitetura e é, portanto, condenada", o incorporador imobiliário californiano Harry Chandler não teve tal visão.

Em 1923, Chandler ergueu um outdoor gigante nas colinas de Los Angeles para divulgar seu novo empreendimento imobiliário: Hollywood. A placa de Chandler se tornou tão famosa como um marco por si só que esquecemos que era originalmente um anúncio pop-up. Na verdade, em muitos aspectos, continua funcionando como uma assinatura para um estilo de vida glamoroso que muitos associam a Hollywood Hills.

O que o exemplo do letreiro de Hollywood ilustra é até que ponto a construção de novas moradias historicamente andou de mãos dadas com o marketing. No oeste dos EUA, hoje centrado em carros, grandes outdoors são frequentemente encontrados nas margens de rodovias ou outras estradas movimentadas. Voltados para compradores domésticos, esses outdoors não promovem um estilo de vida ambicioso para aqueles que estão sentados em seus carros, presos no trânsito.

‘Se você morasse aqui, já estaria em casa’ exemplifica a abordagem da comunicação. Não é o apelo ao luxo, mas um a qualidade de vida melhor, por ter um trajeto mais curto que desperta o desejo de fechar o negócio.

O impacto do Marketing na Arquitetura de empreendimentos

Ocasionalmente, cidades inteiras, como Milton Keynes na Inglaterra e, mais recentemente, Gurgaon (a versão indiana do Vale do Silício) foram projetadas e construídas com táticas de marketing em suas premissas de projeto arquitetônico.

Em Gurgaon, novas casas para as classes médias emergentes da Índia são vendidas em painéis e outdoors que explicam por que quase todas as novas moradias nas proximidades assumem a forma de torres gigantes e reluzentes: "Deixe os céus sentirem sua chegada. Viva Cada Momento’, pode ser lido em um enorme pôster da Michael Schumacher World Tower projetada pelos arquitetos Upton-Hansen, retratando um helicóptero pairando prestes a pousar. Outro pôster ostenta: "Vida em 360 graus e 100% de privacidade". Em Gurgaon, as torres prometem implicitamente privacidade e luxo - as linhas entre a forma orgânica constrói a narrativa do marketing de algo além da simplicidade.

Michael Schumacher World Tower

Em Milton Keynes, UK, uma iniciativa para comercializar o projeto como uma "cidade em meio às árvores" resultou em diretrizes do plano diretor que afirmavam que nenhum edifício deveria ser construído mais alto do que a árvore mais alta.

Vista aérea da cidade de Milton Keynes, UK

É claro que essa iconografia visa principalmente o mercado de imóveis de luxo, onde muitas vezes a única diferença entre o que está sendo vendido é o próprio marketing. Como muitos produtos no mercado de luxo, marca, percepção e desejo são mais importantes e mais fáceis de "manipular" do que o valor intrínseco, algo que os incorporadores estão bem cientes. ‘Muitas residências podem mimá-lo com diversos luxos.

O que o marketing tem feito é virar a arquitetura do avesso, invertendo algumas noções tradicionais de arquitetura pública e privada como ferramenta de vendas. Cada vez mais, os outdoors, tapumes e outras comunicações em um canteiro de obras expressam uma comunicação com o estilo de vida do público-alvo.

Vemos esse exemplo de mix entre Arquitetura e Marketing em alguns empreendimentos onde os stands de vendas ao invés de serem derrubados, são transformados em área de ammenities do empreendimento, centros comunitários ou áreas de apoio para serviços aos condôminos.

É o marketing se transformando em arquitetura no sentido mais literal. Essa integração precisa ser primorosamente pensada.

Arquitetura: um bem público ou apenas uma narrativa de marketing?

Se as ações de marketing e os decorados apresentam o estilo de vida no imóvel a fim de atrair a maior quantidade de compradores possíveis, podemos ver a mesma coisa acontecendo em outros lugares como em projetos de arquitetura para o varejo, ou para marcas de moda e luxo e, até mesmo, empresas de tecnologia como uma forma de posicionamento de branding.

Por exemplo, o fato de o Guggenheim de Frank Gehry ser agora sinônimo da regeneração de Bilbao sugere que a arquitetura e o marketing estão unidos desde o princípio. A arquitetura sempre se preocupou em criar narrativas, o que talvez tenha tornado muito fácil ser englobado na narrativa dos times de marketing.

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Considere à construção de uma loja da marca de luxo LVMH no Japão. Projetada pelo UNStudio, o edificio tem 54 metros de altura. A marca não está interessada em uma evolução dos padrões de qualidade da arquitetura: em vez disso, a LVMH entende como uma estética arquitetônica pode ser usada para encantar clientes e gerar experiência única com sua brand.

Arquitetura e marketing: quais os benefícios e desafios dessa integração

Há diversos benefícios em aliar arquitetura e marketing e claro, podem trazer um retorno financeiro de curto e longo prazo para o espaço físico em que são implantados, por exemplo:

O mercado e o modo de consumo vem mudando a cada dia, uma boa exposição de um produto já não é mais o suficiente para obter os melhores resultados comerciais.

A verdade é que, muito mais importante do que a hora em que cliente está de frente para um item de consumo, é preciso pensar em toda sua experiência, desde sua entrada no local até sua saída.

Gera uma experiência e contato cognitivo com o local

Um bom projeto de arquitetura endossado pelo marketing cria uma jornada dentro de um edifício que grava a uma marca na memória do público, até a composição de um plano de empreendimento imobiliário onde todos os pontos de contato com o ambiente gerem desejo de permanência por parte do consumidor. Essa integração da Arquitetura com o Marketing em seu mais alto nível gera uma experiência que criará no usuário o desejo de voltar aquele local.

E esse cenário aplica-se em todos os seguimentos: retail, hospitalidade, empreendimentos imobiliário, espaços corporativos, etc.

Desafio? a equipe multidisciplinar...

Vimos como a Arquitetura e o Marketing se misturaram em uma simbiose que pode trazer um grande diferencial competitivo, mas também pode ser atuada em um nível raso, superficial e improdutivo em termos conceituais. Conseguir traduzir a cultura e posicionamento de uma empresa para elementos de Design Arquitetônicos não é uma tarefa que muitos profissionais, seja em Marketing ou Arquitetura, estão capacitados e até mesmo em grades acadêmicas essa disciplina ainda é pouco estudada.

Além disso o marketing e suas estratégias altamente eficazes podem ser aproveitadas para o bem do meio-ambiente urbano, sendo possível utiliza-lo como aliados poderosos para transformar cidades melhores. Como por exemplo o incentivo a ambientes que promovam uma vida saudável e com consciência ambiental trazendo esse bonus ao projeto, aí é preciso mais uma disciplina: uma equipe de Sustentabilidade ou Práticas Sociais.

Uma vez que a Neuroarquitetura é podersa, temos que estar atentos para o equilíbrio entre o marketing e o bem público, senão o futuro do design reservará pouco mais do que uma arquitetura showroom nivelada por baixo sem impactar, de fato, positivamente na vida, hábitos e na percepção da população. Se você for um empreendedor, c-level ou profissional de marketing e arquitetura em busca de conectar sua marca através do design cognitivo integrando arquitetura e o marketing, faça isso com profundidade. É hora de se destacar, redirecionar e fortalecer sua marca com autenticidade.

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